构建商业地产新能力：沉浸式体验-戴俊凯的财新博客-财新网

2017年10月，国家地理杂志(National Geography) 在纽约时代广场心脏中心，打造了一场名为“海洋历险(Ocean Odyssey)”的娱乐项目，将国家地理的生动叙事能力与前沿的视觉效果技术相结合，大获成功。事实上，从玩具反斗城的室内摩天轮到2015年的“今日美术馆?未来馆”展览, 时代广场作为全球商业地产的标杆，类似的沉浸式体验一直不少。沉浸式体验已然成为了商业地产零售新业态的一股新力量。

从纽约到上海，沉浸式体验的风潮也吹到了中国。从最初的主题式仿古街区、都市农场，到引入IP概念的餐厅、咖啡厅、大型实景互动体验馆等，让原本陷入同质化困境的中国商业地产重焕生机。我们认为，商业地产运营商应尽早布局，尝试新模式，建立新能力，跟上零售业态发展和消费者需求变化的脚步。

同质化严重：商业地产遭遇挑战

根据麦肯锡在今年6月发布的洞察报告，中国商业地产市场增长的放缓将无可避免，根据目前的项目储备，一、二线城市商业地产市场年增速在2018年后将稳定在15%以下。在这些城市中，平均每2人拥有1平方米的商业面积，已经达到美国东西海岸发达城市的水平，宣告市场正式进入存量时代。

由千禧一代带动的中国消费者需求正在不断变化，这对存量商业地产的保持和升值提出了挑战。商业地产运营商必须努力适应这种变化，作出大胆调整，甚至是自我革新。根据麦肯锡2017年中国消费者调查，近四成90后消费者希望获得更好的购物环境、服务和产品，并不介意为此付出更高的价格。另根据Eventbrite的研究，78%的千禧一代更倾向于花钱购买一种体验活动，而不是花钱购买一样东西。既然商业地产的本质是连接商户和消费者，那么消费者需求改变了，商户的打造和运营就要相应调整，以满足千禧一代所带动的消费新需求。

曾几何时，统一品牌、统一业态组合、统一设计的标准化复制模式在商业地产行业大行其道。这种模式支撑了批量复制时期的商业地产的增长，直到今天仍是商业地产的主流方式。但这种传统的标准化复制的模式，带来了大量的同质化商户，在存量商业地产的今天，已经显露瓶颈，影响到了资产价值的进一步提升。

图：2017年国内主要零售业上市公司2017年营业收入增幅情况

数据来源：《联商网》统计&景城置业整理

我们认为，商业地产必须寻求新的模式、新的体验，来补充传统的标准化复制模式。构建商业地产的新能力，探索“沉浸式体验”的开发运营新模式，是解决之道。

未来新趋势：购物场景化、体验沉浸化

“沉浸式”一词最初源于戏剧艺术，由英国剧团Punch Drunk首次尝试这种新的演剧形式。观众不再是坐在剧场的座椅之上，而是在一个演剧空间里主动地探索剧情，并且全身心地进入剧场情境。而商业中的沉浸式体验主要通过全景式的视、触、听、嗅觉交互体验（有时在VR设备的“帮助”下），使消费者有一种“身临其境”的感觉。

千禧一代，尤其是90后，00后，对于“沉浸式体验”有着执着的追求。美团发布的《2017年度大众生活消费趋势洞察报告》显示，除了“迷你KTV”、“极限运动”、“私人影院”等新型业态的访问量及浏览量涨幅超过200%，“沉浸体验”字眼的搜索量提升了38倍。一些商家开始运用VR、AR、虚拟投影等高科技元素，为消费者打造沉浸式的全方位感官体验，或是直接设置IP主题、亲子娱乐体验馆等，直接聚焦以家庭为单位的客群。

图：史蒂芬斯皮尔伯格的电影《头号玩家》中“未来世界的”VR设备

图：上海大悦城《触电鬼吹灯》大型实景互动体验馆

图：《不眠之夜》（Sleep No More）沉浸式戏剧表演

目前已有数个沉浸式体验项目在国内落地，项目从主题式仿古街区、都市农场，到后来引入强势IP，逐步形成了内容为王、IP驱动的非标准化模式。例如，“不眠之夜”(Sleep No More)表面上是个话剧，但它的体验，如能加以利用，能带动周边的配套业态，围绕IP打造主题酒店、餐厅、零售。增加的客流将促进收益（租金、酒店、零售），最终反映在资产增值上。

又比如2017年佩斯北京引进的日本Teamlab的《花舞森林与未来世界》，就是一个沉浸式互动装置，花朵随观众的脚步而盛开死亡，场面极为壮观。这种主题式、情景式、景观式的大型浸入式娱乐业态（如VR体验馆、摩天轮等）将是购物中心实现差异化竞争的主要方式。在圈入大批喜欢科技的消费者的同时，也能带动关联消费。

表：目前国内沉浸式体验表现形式及落地项目

业态种类	沉浸式体验品牌案例
仿古街区	上海朱家角古镇、成都锦里古镇
都市农场	上海K11都市农场
手工作坊	ABC Cooking Studio
IP概念咖啡厅	上海大悦城美影咖啡馆、韩国Line Friends Cafe
IP主题沉浸式体验馆	真人版CS射击俱乐部、上海大悦城触电鬼吹灯大型实景互动体验馆
VR沉浸式体验馆	虚拟现实VR体验馆
沉浸式游乐园项目	上海迪士尼：加勒比海盗之沉落宝藏&飞跃地平线，大阪环球影城：蜘蛛侠4D效果过山车
沉浸式舞台表演	sleep no more话剧、《爱丽丝冒险奇遇记》话剧、纽约百老汇《极限震撼》（Fuerzabruta）
IP沉浸式体验主题酒店	Bilibili网主办《春园庄的管理人小姐》日本动漫主题酒店

数据来源：景城研究整理

综上列表，目前国内沉浸式体验的开发运营商/商户，大致可以归为三类：沉浸式实景游戏（VR、AR虚拟现实体验等）、沉浸式戏剧（如知名的《不眠之夜》）、沉浸式新媒体艺术展览（如花舞森林与未来世界）。其中以电影IP的游戏转化探索最为流行，通过引入VR，打造沉浸式游戏和观影体验（如上海大悦城摩天轮联盟VS部落闪耀Sky Ring摩天轮的主题活动）。

不夸张地说，未来做商业地产就是做内容，需要类似时尚杂志的编辑能力，在相同的“容器”中，一遍遍推陈出新。这背后需要一整套能力组合支撑，包括前瞻设计、客户洞察、核心IP的产品管理等。

在消费需求日趋多元的今天，购物已经不再是商业地产的唯一“内容”。体验，尤其是沉浸式体验，必须要揉入餐饮、购物、娱乐、休闲、运动、亲子的“容器”中。只有把商业地产打造成融合了触觉、视觉、嗅觉、味觉等多重感官的场所，无论是温馨的婚礼设计实验室，还是厨具菜谱兼备的高雅厨房，为消费者提供“沉浸式”的生活方式的体验，才能为消费者提供线上购物所无法体验到的场景乐趣。

“沉浸式体验”这股风潮，也从商业地产，吹到了其他地产业态。比如，一些长租公寓运营商同样注意到了沉浸式体验对客户的吸引。旭辉领寓旗下的青年公寓品牌柚米国际社区与Bilibili网合作推出日本动画主题短租公寓，吸引了众多B站客户端二次元热衷粉。租客登记入住时除了得到门禁卡外，还能得到一张《春原庄的管理人小姐》动画定制的明信片。公寓还会定期举办如二次元手绘比赛、夏日祭市等社区活动，为租客提供多元化的公寓租住体验。

图片来源：bilibili官网介绍

在这个零售新概念爆发、消费者喜好快速更迭的时代，现有商业地产开发运营模式将遇到前所未有的挑战。商业地产的运营商们，唯有尝试新模式（非标准化），建立新能力（沉浸式体验），才能赢在未来。

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